Что такое сквозная аналитика

сквозная аналитикаДобрый день. Сегодня вы узнаете подробности о такой необходимой теме, как сквозная аналитика. Дело в том, что маркетинг усложняется. Если пару лет назад можно было

дать рекламу в том же Яндекс.Директ, получить клиентов и особо не задумываться о LTV или стоимости каждого лида. Хотя были специалисты, уже в то время подсчитывающие все ключевые метрики.
Сейчас конкуренция все больше заставляет считать не только процент конверсии или CTR, но и смотреть на стоимость продажи, анализировать ROI и ROMI. И здесь на помощь маркетологам и предпринимателям приходит старая-добрая сквозная аналитика.

 

Общий вид

Как происходило привлечение клиентов в обычном виде? Есть реклама, дающая нам лидов, которые в свою очередь конвертируются в реальных клиентов. Вроде бы все просто. Мы должны тратить на рекламу меньше денег, чем она нам приносит.

 

Дилемма маркетолога

сквозная аналитика

В такой ситуации возникает следующая дилемма. Допустим, у вас есть 1000$, которую вы хотите проинвестировать в рекламу, чтобы привлечь корпоративных покупателей в свой мебельный салон. Вы думаете над двумя вариантами: использовать контекстную рекламу в Google Adwords  или использовать рекламу в бизнес-журнале. На первый взгляд, журнал выглядит предпочтительнее. Однако давайте посмотрим поглубже.

В идеале нужно сделать тестовые рекламные кампании и сравнить показатели. Итак, потратив по 200 долларов на контекст и рекламу в журнале, мы можем сравнить показатели.

Я не буду говорить о стоимости клика или правильно настроенном таргетинге. Это само собой разумеющееся. На мой взгляд, при сравнении двух разных рекламных каналов стоит сравнивать лишь пять ключевых показателя:

  • ROMI (возврат инвестиций от маркетинговой деятельности)
  • LTV (пожизненная ценность клиента)
  • CPL (стоимость лида)
  • CPO (стоимость подтвержденного заказа)
  • Прибыль

 

Как происходит аналитика в средней компании

В большинстве случаев небольшие компании анализируют свою маркетинговую деятельность и продажи по такой схеме:

сквозная аналитика

Какая опасность кроется при таком подходе? Я покажу на своем любимом примере с интернет-магазином и девушкой из Москвы.

Допустим, вы продаете угги. Клиентов привлекаете с помощью Google Adwords, таргетинга ВКонтакте и SEO-оптимизации. Ваш клиент — Марина из города Москвы, которая увидела рекламу вашего магазина в Google и перешла на сайт. Перешла, но не купила.

На следующий день, продолжив поиски обуви, Марина набрела на ваш интернет-магазин по запросу «купить угги в Москве недорого». Просмотрев все доступные варианты, она уходит в раздумьях. Всю ночь Марина перебирала предложения, искала лучший сервис, смотрела удаленность пункта выдачи заказа от метро и внимательно читала отзывы на Яндекс.Маркете. В итоговый вариант попали четыре магазина, в том числе и ваш.

Через три дня, сидя в социальной сети ВКонтакте, Марина замечает ваш тизер со скидкой на угги. Перейдя на сайт, она оформляет заказ и оплачивает его. На следующий день забирает  покупку и уезжает счастливая в родное Митино.

Маркетолог средней руки, работающий в вашей компании или агентстве, услугами которого вы пользуетесь, посчитает, что раз заявку оформили после перехода с таргетированной рекламы ВКонтакте, то нужно вкладываться именно в этот рекламный канал. Как бы не так!

На самом деле нужно считать все контакты посетителя с вашим сайтом. В нашей ситуации без Google Adwords Марина не узнала бы об интернет-магазине, а без грамотного SEO — не перешла бы на него по ключевому слову. Таргетированная реклама помогла принять окончательное решение.

 

Сквозная аналитика для бизнеса: ваши выгоды

Во-первых, сквозная аналитика отдельно считает лиды и продажи. Не каждый лид, пришедший к вам, станет клиентом.

Во-вторых, с помощью сквозной аналитики вы отбросьте неэффективные рекламные каналы. В данном случае это каналы, которые дают лидов, но не клиентов (как пример).

В-третьих, сквозная аналитика наглядно показывает путь клиента, приведший к покупке. Например, ваш клиент сначала перешел на сайт благодаря SEO, потом кликнул по рекламе в Яндекс.Директ, а в конце — перешел из закладок браузера. Весь этот путь от первого касания до итоговой продажи вы сможете увидеть по своим продуктам.

 

Сквозная аналитика для бизнеса: как внедрить 

Внедрение сквозной аналитики интересный процесс. Для начала вам надо определиться с показателями, которые вы будете считать. К примеру, CPO (стоимость подтвержденного заказа) обычно считается только в интернет-магазине.

После этого выпишите все источники привлечения лидов, которыми пользуетесь. Именно их вы и будете анализировать.

Подумайте, с помощью чего вы будет проводить расчеты. Есть специальные сервисы сквозной аналитики (например, наши друзья из PrimeGate, о них мы расскажем ниже), но можно обойтись и более «бюджетным» Excel. Также есть варианты доработки вашей CRM-системы или сервиса колл-трекинга.

Когда все перечисленные шаги выполнены, осталось проводить анализ и держать ситуацию под контролем.

Сквозная аналитика на примере PrimeGate

Платформа PrimeGate оценит рекламные кампании от клика до сделки (продажи). Даже если она совершена с отсрочкой в течение нескольких недель, или, например, в оффлайне (в магазине через кассу или в офисе вашей компании). В итоге сервис покажет какой рекламный канал привел этого клиента, а также, сколько было потрачено на данный канал маркетингового бюджета и сколько он принес денег в обороте.

Оценивать эффективность ваших рекламных кампаний по стоимости лида (звонок, заявка, чат) в корне неправильно. Заявки могут быть равноценными по стоимости, но в разных каналах они будут по разному конвертироваться. Также, конверсия по какой-либо кампании в первую заявку может быть меньше средней по сайту,  но конверсия в сделку выше. Или, например, по двум рекламным кампаниям показатели конверсии одинаковые, но средний чек по второй кампании в несколько раз выше.

сквозная аналитика

 

Чтобы настроить у себя в компании отчеты по  ROI необходимо связать несколько систем. В первую очередь, интегрировать телефонию в CRM, чтобы каждый звонок создавал заявку и открывал карточку на компьютере менеджера. Это ключевой момент, поскольку обычно внедрение CRM систем саботируется по причине того, что заполнение карточки клиента происходит после звонка. Менеджеры забывают добавлять ремайндеры и результаты звонка, а также, часто не указывается этап сделки. Но это пол беды.

Здесь хотя бы можно обучить правильно команду сейлзов. Дальнейшая проблема заключается в связывании коллтрекинга, системы аналитики, системы визуализации. На уровне счетчиков будет проблема с точностью данных. На уровне базы данных необходимо будет аккумулировать все источники: звонки, заявки, чат, обратный звонок. На уровне аналитики будет сложность с сопоставлением данных из система рекламы (расходы), данных из CRM, по отложенным сделкам и данных из счетчиков (GA или Я.Метрики). В любом случае это потребует команды минимум из 2х разработчиков, постоянной поддержки этой системы и необходимых компетенций во всех вышеперечисленных вопросах.

сквозная аналитика

PrimeGate- это, в первую очередь, полноценная инфраструктура со всеми необходимыми модулями, интегрированными друг в друга: абсолютно точный коллтрекинг, простая и быстрая eCRM, функциональная телефония, callback модуль (форма обратного звонка), форма заявок. Главное преимущество — ничего не надо настраивать, все уже идет из коробки. Система соберет все данные воедино, ассоциирует их с рекламными каналами, “подтянет” затраты и покажет ROI по всем рекламным кампаниям исходя из оборота.

Вывод

Надеюсь, что значение сквозной аналитики для бизнеса вы поняли, прочитав эту статью. На нашем блоге мы постараемся еще больше раскрыть тему. Все вопросы и пожелания можете оставлять в комментариях.

The following two tabs change content below.
Директор агентства "Salecontent". Занимаюсь стратегией и развитием агентства. Связаться со мной: kir@salecontent.ru

Комментарии:

Вверх